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从烤鸭之王到跌落神坛,全聚德用了这几步

2018-12-20 13:30

  百年品牌全聚德   百年品牌的全聚德的形成,缘于一次偶然的际遇。   1834年,即清道光14年,全聚德创始人杨全仁时年15岁,因为家乡河北发水灾,辗转来到北京谋生,在前门大街摆摊卖鸡鸭谋生。   30年后, ...

从烤鸭之王到跌落神坛,全聚德用了这几步

  百年品牌全聚德

  百年品牌的全聚德的形成,缘于一次偶然的际遇。

  1834年,即清道光14年,全聚德创始人杨全仁时年15岁,因为家乡河北发水灾,辗转来到北京谋生,在前门大街摆摊卖鸡鸭谋生。

  30年后,人到中年的杨全仁用那些年做小生意的钱盘下一家叫“德聚全”的干果店,打算用它做烤鸭店,开张时依风水先生之言将“德聚全”三个字倒过来,历史上第一家“全聚德”烤鸭店就这样诞生了。

  当时,天子脚下的帝都人物阜盛,美食如云,“德聚全”推出来,马上就淹没在一大堆知名美食品牌中,泯然众人矣。

  后来,杨全仁将曾经的御膳挂炉烤鸭的孙师傅重金延请到自家的店里,有了御膳大厨的加持,全聚德“京师美馔,莫妙于鸭”的美誉很快像泼出去的水一样收不回了。

  1890年,杨全仁离世,其子杨庆茂接手全聚德。1930年时,杨庆茂离世前将全聚德交给李子明。

  李子明上任伊始,此前因为扩大店面,全聚德当时还欠着很多债务,就想出用鸭票抵债的方法,就像今天华润的购物卡一样,鸭票很快成为京城人们逢年过节互相赚送的礼品,三年后,李子明还清了所有债务,全聚德很快超过老字号便宜坊,成为京师第一烤鸭店。

  新中国成立后,全聚德成为公私合营企业。

  那时,全聚德最出名的“推销员”是敬爱的总理,他曾27次在全聚德宴请外宾,全聚德的名声日隆,成为很多到北京旅游的人消费的圣地。

  1993年,中国北京全聚德烤鸭集团公司组建,100多年历史的全聚德也形成了以烤鸭为代表、集“全鸭席”及400多道风味名菜于一体的全聚德菜系。

  2009年,全聚德于A股上市,进入资本市场的全聚德获得新的发展,但是可惜好景不长。

  全聚德卖不动了

  从2009年A股上市到 2012 年,全聚德在业绩和股价上的表现都异常妖艳。

  但是接下来,全聚德的发展突然受挫。

  其一,2012年左右,中央明确限制公务消费后,来全聚德公款消费的比重大幅减少,游客消费支撑起了全聚德的收入,但毕竟自己花的钱自己知道心疼,全聚德的收入开始停止不前。

  其二,2013 年,国内爆发了一次罕见的禽流感爆发,受此影响,全聚德当年亏损 3000 万。

  此后多年,全聚德的收入和利润都没有明显增长,昔日的烤鸭之王一步步跌落神坛。

  全聚德近年的财报显示,2012年-2017年全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿;净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。营收和净利润几乎没有太大的变化,陷入增长停滞,资者期待的20亿营收的大关,也成为难以触及的目标。

  10月19日发布的2018年第三季度财务报告显示,全聚德第三季度营收4.87亿元,同比下滑6.33%;净利润约为0.51亿元,较上年同期减少10.70%。

  百年老字号全聚德为什么卖不动了?

  从鸭王到跌落神坛,全聚德用了这几步

  那么,全聚德的烤鸭为什么卖不动了?

  首先,价格太贵,服务费还收得那么理所当然。

  通常烤鸭店的烤鸭卖几十块到100多块,但全聚德的烤鸭动辄两三百的收费,两三人会餐,一顿最好要消费大几百块。而且,高昂的单价之外,还要额外加收10%的服务费,这样的总价对一般工薪阶层而言,简直是可望而不可及。

  其次,随着人民生活水平的提高,大家对美食的选择更多元化,只前打牙祭的烤鸭也成为油腻、菜种相对单一的不健康食品,光顾的人相对减少,想扩大市场份额自然难上加难。

  还有,一些知名烤鸭店不断加强服务体验,在某些方面的号召力已经赶上甚至超越了全聚德。

  比如说,比全聚德历史还长的便宜坊烤鸭店、创立于1985年的大董DADONG烤鸭店、更适合年轻人口味的四季民福烤鸭店、人均消费不到80元的大鸭梨烤鸭店等。

  最后,这些年全聚德的转型并不算成功。

  面对同行和时代的挑战,全聚德也尝试过转型。2016年,全聚德试水外卖业务,推出了外卖平台“小鸭哥”,然而,昂贵的价格、口碑不佳的口感让它根本无法和美团、饿了么竞争,“小鸭哥”推出一年后无疾而终;2017年初,全聚德还准备收购北京汤城小厨,计划进军休闲餐饮品牌,但最终这次合作还是戛然而止。

  虽然说经过多年风雨沧桑,全聚德本身已经超出一家饭店的范畴,更多的是作为一种历史文化价值而存在的,但是,金字招牌如果做到没有回头客,最终也会暗淡无光的。

  现在看来,除了体制和机制之外,作为一家老字号餐饮企业,全聚德应该在客人体验到美食的同时,感受到真正的增值服务,唯有如此,金字招牌才能熟谙攻守之道,做到与时共进。


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这个人很懒,什么也没留下...
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